Es ist der klassische Fehler, den ich bei ambitionierten Medienmachern und Sportmanagern immer wieder erlebe. Sie mieten ein teures Studio, kaufen modernste 4K-Kameras, engagieren ein halbes Dutzend Social-Media-Manager und glauben, dass das Format von alleine läuft. Nach sechs Monaten ist das Budget von 150.000 Euro aufgebraucht, die Klicks bleiben im dreistelligen Bereich und die Sponsoren springen ab. Warum? Weil dem Projekt das journalistische Fundament und das Netzwerk fehlen, das ein Kaliber wie Jörg Wontorra über Jahrzehnte aufgebaut hat. Vertrauen lässt sich nicht durch ein schickes Design ersetzen, und Reichweite in der Sportbranche entsteht nicht durch Algorithmen, sondern durch echte Kontakte zu Vereinsbossen, Trainern und Spielern.
Wer glaubt, Sportjournalismus im Profibereich funktionierte heute rein über junge Gesichter und schnelle Klicks auf TikTok, der unterschätzt die Mechanismen der Bundesliga und der Berichterstattung. Ich habe diesen Fehler im Laufe der Jahre so oft gesehen. Produktionsfirmen verbrennen Millionen, weil sie denken, die alte Garde der Berichterstattung sei überflüssig geworden. Das Gegenteil ist der Fall.
Die Illusion der schnellen Kontakte im Profisport
Der größte Irrtum junger Medienmacher ist die Annahme, man könne sich den Zugang zu den Entscheidern des Sports einfach erkaufen oder erbetteln. Eine Presseanfrage bei Bayern München oder Borussia Dortmund führt für ein neues Format meistens direkt in die Ablage der PR-Abteilung. Da gibt es keine Rückrufe, keine exklusiven Statements und erst recht keine Einladungen zu Hintergrundgesprächen.
Ein erfahrener Journalist verbringt sein halbes Leben damit, sich dieses Vertrauen zu erarbeiten. Wenn ein bekannter Moderator zum Hörer greift, hebt der Manager ab. Nicht, weil das Medienunternehmen so groß ist, sondern weil man sich seit zwanzig Jahren kennt und weiß, dass Absprachen eingehalten werden. Dieser informelle Zugang ist der eigentliche Treibstoff für exklusive News und hochkarätige Talkrunden. Ohne dieses Netzwerk bleibt ein Sportprojekt nur eine weitere Stimme im unbedeutenden Rauschen des Internets.
Warum Jörg Wontorra als Vorbild für redaktionelle Härte dient
Viele moderne Sportformate kranken an einer extremen Beißhemmung. Da wird gekuschelt, um ja nicht den Zugang zum nächsten Spieler zu verlieren. Die Fragen sind weichgespült, die Antworten Phrasen aus dem Medien-Medizin-Schrank der Vereine. Das ist sterbenslangweilig und führt dazu, dass die Zuschauer wegschalten.
Der Unterschied zwischen PR und Journalismus
Ein echter Profi zeichnet sich dadurch aus, dass er die unbequemen Fragen stellt, ohne den Respekt des Gegenübers zu verlieren. Das ist eine Gratwanderung, die jahrelange Erfahrung erfordert. Wenn im Fernsehen ein kritischer Punkt angesprochen wird, dann geschieht das meistens mit einer fundierten Vorbereitung, die keinen Raum für Ausflüchte lässt. Hier zeigt sich der Wert einer klassischen journalistischen Ausbildung und jahrzehntelanger Live-Erfahrung. Wer diese Härte nicht mitbringt, wird von den Medienberatern der Profis schlichtweg vorgeführt.
Der Vorher-Nachher-Vergleich: So sieht das Scheitern in der Praxis aus
Schauen wir uns ein konkretes Szenario aus der Praxis an, um den Unterschied zwischen Theorie und Realität zu verdeutlichen.
Vorher (Der falsche Ansatz): Eine Berliner Medienagentur gründet ein neues Fußball-Talkformat. Sie setzen zwei talentierte Influencer vor die Kamera, die eine große Reichweite auf Instagram haben. Für die erste Sendung laden sie über die offiziellen Kanäle drei Bundesliga-Profis ein. Die Vereine sagen ab, weil die Relevanz des Formats fehlt. Als Notlösung kommen zwei Berater und ein Drittliga-Spieler. Die Fragen drehen sich um Lifestyle und Tattoos. Das Ergebnis: Die Kernzielgruppe der Fußballfans nimmt das Format nicht ernst, die Sponsoren sehen keinen Mehrwert und das Projekt wird nach zehn Episoden wegen mangelnder Werbeeinnahmen eingestellt. Die Kosten für Produktion und Studio belaufen sich auf 80.000 Euro, der Ertrag liegt bei null.
Nachher (Der richtige Ansatz): Dieselbe Agentur erkennt das Problem. Sie ändern die Strategie grundlegend. Statt auf reine Social-Media-Reichweite zu setzen, holen sie einen erfahrenen Kopf als strategischen Berater oder Schirmherrn an Bord, der das Handwerk und die Kontakte mitbringt. Dieser Prozess verändert alles. Durch die persönlichen Kontakte des Veteranen sitzen plötzlich ein amtierender Sportdirektor und ein bekannter Ex-Nationalspieler in der Runde. Die Fragen sind präzise, bohren bei aktuellen Krisen nach und erzeugen Zitate, die am nächsten Tag von der Fachpresse aufgegriffen werden. Durch diese mediale Relevanz werden große Sportwettenanbieter und Automobilhersteller aufmerksam und finanzieren das Format über Jahre hinweg.
Das Budget-Dilemma: Geld an den falschen Stellen verbrennen
Ich erlebe es ständig, dass Budgets komplett falsch verteilt werden. Da werden 70 % des Geldes in die Postproduktion, Grafiken und teure Intros gesteckt. Für die Redaktion und die Recherche bleibt dann kaum noch etwas übrig. Das ist der sichere Weg in den Ruin.
Ein gutes Sportformat lebt von der Substanz. Die Zuschauer verzeihen ein schlechteres Lichtverhaltnis, aber sie verzeihen keine inhaltliche Leere. Wer am Journalismus spart, spart am Fundament. Es ist sinnvoller, ein einfaches Setup zu wählen und das Geld in Menschen zu investieren, die wissen, wie man eine Exklusivgeschichte recherchiert und wie man die richtigen Protagonisten vor die Kamera bekommt. Ein einziger guter Gast, der wirklich etwas zu sagen hat, bringt mehr Reichweite als das teuerste virtuelle Studio der Welt.
Die unterschätzte Kunst der Live-Moderation
Ein weiteres großes Missverständnis betrifft die Rolle des Moderators. Viele glauben, ein bisschen Schlagfertigkeit und ein nettes Lächeln reichten aus, um eine Talkrunde zu leiten. In der Praxis kollabiert dieses Kartenhaus beim ersten unerwarteten Zwischenruf oder wenn ein Gast versucht, das Gespräch komplett zu kapern.
Eine Live-Sendung im Sportbereich ist unberechenbar. Da fallen kurz vor der Sendung Gäste aus, da reagieren Protagonisten aggressiv auf Fragen, oder die Technik streikt. Ein erfahrener Talkmaster steuert die Runde mit einer unsichtbaren, aber eisernen Hand. Er weiß genau, wann er den Redefluss unterbrechen muss, wann er nachbohren muss und wann Schweigen die bessere Reaktion ist. Diese Souveränität kann man nicht auf einer Medienakademie lernen. Sie entsteht ausschließlich durch tausende Stunden Sendezeit unter maximalem Druck.
Der Realitätscheck: Was es wirklich braucht
Machen wir uns nichts vor. Der Markt für Sportmedien ist komplett gesättigt. Jeder zweite Fußballfan glaubt, er könne einen erfolgreichen Podcast oder eine Videoserie starten. Wenn du in diesem Haifischbecken überleben willst, musst du die romantischen Vorstellungen ablegen.
Erfolg in diesem Bereich basiert auf drei harten Faktoren:
- Eisernes Durchhaltevermögen: Relevanz entsteht nicht über Nacht. Es dauert oft Jahre, bis ein Format so etabliert ist, dass die Zahnräder von alleine ineinandergreifen.
- Finanzielle Härte: Du musst in der Lage sein, die ersten zwölf bis achtzehn Monate komplett ohne nennenswerte Einnahmen zu überstehen, ohne dass die Qualität leidet.
- Inhaltliche Relevanz statt Show: Wenn du keine exklusiven Einblicke oder überragenden Analysen lieferst, bist du austauschbar.
Wer nicht bereit ist, diesen Preis zu zahlen, und wer glaubt, es gäbe eine Abkürzung am klassischen Journalismus vorbei, der sollte sein Geld lieber behalten. So funktioniert das Geschäft in der Realität nicht, und das ist auch gut so. Es bleibt am Ende ein Handwerk, das gelernt sein will.
